Es precisamente en momentos de demanda estancada, menor innovación y menor diferenciación cuando nuestras marcas deben activar sus dimensiones más emocionales, e intentar recuperar o construir mejores conexiones con sus usuarios.
Al fin y al cabo somos seres emocionales y las emociones impactan directamente en hábitos y conductas de compra. El entorno, las marcas y los consumidores están cambiando a marchas forzadas. Muchos puntos de contacto de nuestras marcas son nuevos, cambian o adquieren más relevancia. La novedad y fragmentación de medios y canales de venta, el momento económico, las exigencias, las expectativas y el mayor control del consumidor frente al tradicional “bombo publicitario” habitual impuesto por las marcas (“A ver qué me quieren vender…”), está acabando por dar un golpe de gracia al modelo clásico de identidad predominantemente “funcional” de nuestras marcas. Es necesario desarrollar con nuevas capacidades y habilidades las nuevas dimensiones emocionales de esa identidad: nuevos atributos, valores, mensajes, personalidades y estilos de vida que atraigan, impacten, identifiquen y reflejen lo que somos y queremos.
La marca es una relación (con sus stakeholders), o al menos debería serlo. El origen y el fruto de esa relación (que no sólo “entrega funcional de satisfacciones”) son precisamente las emociones y nuestros sentimientos hacia la marca: su poder de atracción, identificación, reflejo, disfrute, sensorialidad, personalidades seductoras… En definitiva la marca será preferida si el grado de conexión y enganche emocional derivado de su relevancia, interés y compromiso cultural con nosotros significa algo.
Hay marcas que eso lo tienen claro y ya lo construyen desde el primer día (fragancias, alimentación, ocio, etc…). Otras lo están revisando, van rezagadas o son incluso emocionalmente yermas. Y es en tiempos de máxima infidelidad o cambios el saber mantener viva y activa la conexión y relevancia emocional como forma de innovar, diferenciarse y mantener la preferencia.
La vitalidad emocional de nuestras marcas debería estar siempre en forma e ir aumentando a medida que crecen esas tendencias, expectativas o necesidades.
Tenemos buenos ejemplos de marcas que tradicionalmente han cultivado o han incrementado esa conexión y dimensión emocional, resultando en una experiencia única, propia y que engancha. Marcas que han inventado o reinventado un territorio emocional vinculante, comprometido y que “entrega” su cultura de marca a cada stakeholder en cada contacto, dejando un “sustrato” o capital emocional en su identidad fruto de esa inteligencia y habilidad emocional.
En alimentación, marcas sensoriales como Magnum de Frigo (The Gold experience), Chocolates Valor (Placer adulto), Pastas Gallo (con sus Chefs), bebidas como zumos (Granini, Placer para los sentidos), alcohólicas como Baileys (sensorialidad cremosa en el paladar), cervezas Damm (Envases especiales, Festival Sónar o el enganche FCB) o Martini (Viva la Vita), la moda o la perfumería (Dolce & Gabbana, Desigual, Levi’s, Diesel… a nivel de tienda, celebrities, complementos, actings…), retail (como Starbucks o Nespresso…), banca (Santander con su F1 Alonso o La Liga BBVA, Banco Espíritu Santo con Cristiano Ronaldo), el automovilismo como Audi, Peugeot (golf) o SEAT (cambio de los Rally’s a Rock in Río),o incluso productos de limpieza como Vernel (Cristals) o Flor (Essensis) o como prácticamente todas las fragancias, por ejemplo, el último Voyage, de Hermès…, hoteles (Hotel Bahía del Duque en Tenerife o ME by Melià), líneas aéreas (Vueling), redes sociales (Twitter, Facebook), ocio, canales temáticos o de televisión (como MTV…) o incluso eléctricas (Iberdrola y la Copa América), etc… Un sin fin.
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