Las grandes marcas en lugar de
predecir el futuro, lo generan. Ya no estamos en una Era de cambio, sino
en un cambio de Era”
El panorama actual ha cambiado y la
forma de comunicarnos con el público objetivo también, pero la esencia es la
misma.
Si analizamos las marcas más exitosas
podremos apreciar como han logrado adaptarse al cambio de era. Han mantenido
sus valores y personalidad, no han cambiado su propuesta de valor ni su
estrategia de posicionamiento, lo que ha cambiado es la manera de llegar
al público.
Estamos ante un nuevo panorama lleno
de oportunidades. Ahora podemos interactuar directamente con nuestras
audiencias generando una relación que fomente la vinculación o pertenencia con
la marca, creando una comunicación bidireccional en la que compartir, escuchar
e interactuar de forma activa, directa e instantánea.
Las redes sociales son el
principal punto de referencia, tienen que ser entendidas en su contexto y
ser aplicadas a nuestra estrategia:
Siendo coherentes en nuestra
estrategia de marca.
Claros en nuestro posicionamiento.
Sinceros en nuestra relación con el
público.
Así pues, debemos tener
una estrategia de marca clara en el ámbito digital en el entorno
online como el offline y mantener la coherencia en todos los canales de contacto.
En palabras de Andy
Stalman: “El éxito para las marcas del siglo XXI proviene de
fusionar de manera coherente, consistente y constante estos 3 componentes:
marca (Brand) + mundo físico (Off) + mundo digital (On). Internet y esta
hiper-conectividad ayudada por los dispositivos móviles están empujando a los
responsables de marketing y publicidad a zambullirse en el contexto y a
reaccionar, siempre bajo la coherencia, en tiempo real”.
¿Cuál es entonces la clave para que
una marca triunfe hoy? En gran parte, posicionar su branding alineado a su
público objetivo y, con ayuda de las redes sociales, causar un impacto mayor al
esperado.
Veamos varios ejemplos que ilustran
esta idea:
Apple: creer en la marca, creer
en lo que haces
Siempre nos hacemos la misma pregunta,
¿Por qué Apple es más innovadora que su competencia si tienen los mismos
medios, el mismo talento…? ¿Qué les hace diferentes?
La respuesta es muy sencilla y nos la
descubre Simon Sinek:
Las marcas más exitosas siguen el
mismo patrón, operan de la misma manera, “de manera opuesta a todos los demás”.
La clave está en la manera de contar el discurso.
Él lo bautiza como The Golden
Circle (El Círculo de Oro) es un concepto muy sencillo que se basa en tres
círculos: ¿Por qué?, ¿Cómo? y ¿Qué?.
Toda organización en el mundo sabe qué
hace, algunos saben cómo lo hacen pero muy pocos saben por qué lo hacen: ¿Cuál
es el propósito de tu marca? ¿por qué tu compañía existe? ¿cuál es el sentido y
por qué a la gente le tiene que importar?
La manera en la que nos comunicamos
suele ser desde fuera hacia dentro: qué producto tengo, cómo o cuál es nuestro
valor añadido y por qué comprarlo. Pero Sinek llegó a la conclusión de que , si
la mayor parte de la decisiones de compra están basadas en las emociones y no
en la razón, habrá que transmitir el discurso de marca de la misma manera, contándolo
diferente: desde dentro hacia fuera.
Las personas no compramos ‘lo que hace
una marca’, sino que compramos ‘por qué lo hace’.
Cuando compramos un producto de Apple
pensamos que somos diferentes por tenerlo, porque es bello y sofisticado.
Comprendemos perfectamente lo que la marca quiere transmitir y su mensaje llega
a todo el mundo. Comienza desde el punto central, ataca primero a los
sentimientos y crea predisposición de actuar, y luego se cierra con la
racionalización.
Coca Cola: felicidad
Crear una imagen de marca que te
conecte directamente con tu público es tarea difícil, en esto una de las marcas
de referencia es Coca Cola que ha conseguido asimilar su marca a la felicidad,
la chispa de la vida… Coca Cola es un claro ejemplo de éxito en trasladar su
mensaje desde la publicidad tradicional al mundo digital.
El modo de destacar un producto, entre
todos aquellos que recibe el cliente, es a través de los valores que una marca
representa. Y estos valores tienen que tener siempre un componente de emoción,
sentirte identificado.
Para Wally Olins, uno de los pioneros
del branding recientemente fallecido, la fórmula para construir una marca
eficaz era: IQ+EQ (Inteligencia Cotidiana+Inteligencia Emocional). Defendía un
modelo de gestión basado en la suma de pensamiento estratégico y
creatividad. Para él una marca es el resultado de aplicar la creatividad al
posicionamiento. Es decir, primero está el pensamiento estratégico y luego el
diseño.
El branding produce emociones y
deseos, y al mismo tiempo se transmiten valores y se crea una identidad de
marca. En la marca nos reconocemos y establecemos con ella una relación
emocional.
El contexto actual hace que la forma
de presentar la marca esté cambiando gracias a los medios digitales. Existe la
posibilidad de elegir entre un gran número de canales y así poder identificar
el más adecuado para potencializar la marca.
¿Cómo complementar una estrategia
de marca en medios digitales?
Creando experiencias memorables para
que tu marca sea recordada.
Pensando en estrategias tanto online
como offline.
Teniendo buenas ideas, que sean
creativas y de calidad para que puedan llegar a ser virales.
Siempre siendo coherente con todas las
estrategias, elementos, contenidos y demás factores que influyen en la construcción
de una identidad digital.
En conclusión, la era digital abre
nuevas ventanas de oportunidad a las marcas para poderconectar con el
consumidor como nunca antes ha sido posible. La estrategia en cuanto a
comunicación digital ha pasado a primer plano para poder conseguir éxito en el
contacto con el público. Las empresas que han sabido adaptar su mensaje y su
imagen al mundo digital sin perder su esencia nos muestran el camino a seguir.
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